踩准市场节奏 格美淇主动创新求变

　　中怡康最新数据显示，2016年1-10月份，海尔、美的、A.O.史密斯这三家“第一阵营”企业占据了整个热水器行业53.7%的零售额，零售量占比也达到了51.58%。
显然，走过了三十多年发展历程的热水器行业，已渐趋成熟，品牌集中度也越来越高，留给其他品牌的机会和空间看似不多，但近年来，却有一支新兴力量在迅速成长，且涨势不俗。“2016年，在整个电热水器市场增速不到10%的背景下，格美淇依然妥妥完成了既定目标，整体销售额同比去年增长了28.36%。”格美淇营销总经理高灵军底气十足地表示。
　　成立于2000年的格美淇，一直以出口为主，自2010年才开始转战国内市场，2013年正式启动品牌化运作。尽管是行业的后进入者，但没有浮躁、不走捷径，扎扎实实地靠产品竞逐、凭实力突围；尽管规模尚不足以与大品牌抗衡，却以“船小好调头”的优势，灵活应对市场变化，主动创新、出奇制胜；尽管经济大环境持续不佳，仍敢于大手笔的投入，今年以来，从5月份的铁路列车广告到6月份的视频网站广告，再到7月份的微信朋友圈广告，一连串的营销攻势，令人侧目。——这就是格美淇，听似名不见经传，却能够连续4年站到AWE这个中国家电的最大舞台，不惧与大品牌正面交锋；看似不走寻常路，却总能踩准市场节奏，且步履扎实，以个性化、差异化的成长路径，一步步稳固着自己的行业地位。 　　产品，紧握质量根基
　　回看这几年的电热水器行业，曾经历了大批企业竞相涌入的狂热，也遭遇了产能过剩、增速放缓的尴尬。就在行业走向集中、更趋理性的一轮轮洗牌中，很多中小品牌纷纷被淘汰出局，格美淇却是为数不多的、能够安然生存至今并依然表现活跃的品牌。
　　始终紧握产品质量这根生命线，是格美淇“看似简单，坚持却并不简单”的经营逻辑。以大投入、高标准建造占地400亩、产能300万台的大型热水器生产基地；先后引进日本松下的焊接机器人、德国原装的搪瓷生产线、美国的全自动喷涂等一系列先进的生产设备；用单缝焊接技术、防电盾技术、抗菌技术、蓝宝石金硅内胆等一项又一项的国家专利武装自己、打造核心竞争力；坚持做到包括五金、塑料在内的所有零部件99%自制……
　　以上种种，都是格美淇在背后默默坚持、默默付出的努力。“品牌的建立并非一天两天，尤其在初期，更多需要实打实地靠产品本身来说话。”据高灵军透露，“截至2015年，格美淇的内胆漏水率仅千分之六。”这一数据，就是对格美淇产品的最大肯定。
　　夯实了产品根基，格美淇还高调推出了“内胆十年包换”的服务承诺。在高灵军看来，对于热水器这一与人身安全息息相关的家电耐用品，消费者最根本的诉求依然是安全和耐用，“尽管行业竞争激烈，但只要挖掘真实需求，务实地做好产品和服务，总能撬开市场。”
　　确实，格美淇做到了。而今的格美淇，已在广袤的三四级市场逐渐风生水起，并牢牢占据了一席之地，不少经销商为其贴上了扎实耐用、性价比高的品牌标签，其专业、专注于热水器领域的品牌形象也随之深入人心。 　　创新，踩准市场节奏
　　有了扎实的产品质量保驾护航，格美淇在创新的施展上也变得游刃有余了。尤值注意的是，格美淇切入品牌化运作的2013年，恰处于热水器这个传统产业转型智能化的风口。及时感应到这一变化的格美淇，迅速求变，三年投入了3500万元，进行智能化的技术研究。
　　在今年6-8月份的传统淡季狂销6万台的千元wifi机，就是格美淇历经几番调整之后的最新技术成果展示。“其实，格美淇早在2014年就绞尽脑汁地研发出了一款集大成者的高端智能热水器，基本囊括了当时所有前沿的科技，但投放市场后，发现很多功能都是厂商的一厢情愿，消费者对电热水器的诉求远没有那么复杂。”高灵军如此坦言。
　　虽然是一次失败的设计案例，却毫不吝啬地将格美淇的技术实力展露无遗，也给格美淇敲了个警钟。“聚焦目标用户，将功能化繁为简，以个性化的体验、差异化的创新，让产品更有战斗力。”沿着这一新的研发思路，格美淇的千元wifi机、千元音话机在今年相继问世，并取得了不俗的销量。据高灵军透露，“截止到11月份，千元wifi机的网点覆盖率达95.9%，终端销售额5690万元，产销率达到90.25%。而千元音话机趁势推出仅2个月，网点覆盖率就达到了89%，终端销售额为2560万元，产销率达85.3%。”
　　“上市即成爆款”的背后，不仅有产品上的创新，牢牢抓住了年轻消费者在智能化、个性化、差异化上的需求痛点，还有格美淇在营销上的精准发力，并踩准了渠道变革的节奏。“在当下的互联网时代，除了产品要与时俱进，渠道也要顺势转型，”据高灵军透露，“今年，格美淇特别针对传统渠道进行了全面梳理，淘汰率达到了20%左右。” 　　在高灵军看来，想在新形势下生存，必须转变传统的经营模式。比如，鼓励各渠道合作伙伴积极走出门店，从被动等待的“坐商”变为主动出击的“行商”；比如，对于电商这一新兴渠道，从原本的抵触，变为更加开放的心态去拥抱它，并加强H5等新媒体推广技术的培训；比如，为应对营销版图的扩张，不断扩充驻外销售人员，以确保为各区域经销商提供最大的支持。“今年，格美淇的营销团队已壮大至120人，且文化层次普遍较高，也更年轻化，其中有不少都是我亲自面试、亲自把关的。”高灵军表示。
　　尽管当前热水器市场的高增长不再，但在整体低迷的家电产业中，却是为数不多的、能够持续保持正增长的一个品类。未来，产品结构的升级、渠道进一步下沉，仍将提供重要的发展动力。而此时，已渐渐褪去青涩、开始崭露头角的格美淇，必将沿着更加理性、更加稳健、更加可持续的增长轨迹阔步前行。