李厚霖：打造品牌的三个关键

    如何能快速打造出一个品牌？在同一个行业里，当其他品牌已经占据消费者内心，还有可能打造出一个新的品牌去获得消费者的认同和尊重吗？在光华管理学院全球企业家领袖项目的一个讨论会上，HIERSUN（恒信）创始人李厚霖现身说法，鼓励创业者一切皆有可能，并提炼出打造成功品牌的三个关键。

    李厚霖表示，关于品牌运营的课程，任何一家商学院都能找到非常系统、堪称成熟的理论体系和操作技巧。有些人费了很多精力最终没能打造出一个成功的品牌，往往并非因为理论背书或实操层面的问题，而是内心深处的不确定：
市场已经成熟、供需相对稳定、消费者各自有认可和拥趸的品牌，这样的前提下，怎么还有空间和时机打造出一新的成功品牌？

    这样的顾虑可以理解，但李厚霖认为，“只要你相信，一定会有可能。”

    1999年，李厚霖进入珠宝行业时，市场也已处于供需非常稳定的状态。国际大牌占据重要商圈，港资品牌在国内开了好几百家店。李厚霖回忆当时的情景，也曾在心里打鼓。“一个只有26岁的行业新人，要拿什么去和他们竞争，去开创一个新的品牌？
但他最终选择了相信自己。“没有一个品牌会永远站在那个位置上，未来一定会出现一个人或一个新的事物比肩或代替他们，那么，为什么这个人不可以是我？”但仅仅只有相信是不够的。李厚霖表示：“在相信的前提下，你要明白为什么有可能？然后还要找到方法把它做成可能。”

    方法一：找到自己的优势

    “我们先来说说20岁和200岁的关系。如果说一个人20岁，说好听点，很年轻、有潜力、思维敏捷、敢于创新；说难听点，毛头小子、没经验、底蕴不够。同样地，如果说一个人200岁，好听点就是阅历丰富，难听点就是思维僵化，新事物面前比较迟钝。所以不管是20岁，还是200岁，这是一个中性词，有优势也一定有劣势。”李厚霖表示，做品牌的第一要素，就是要借力自己的优势。

    和财主，我们不比谁有钱，比谁有思想；和年长者，我们不比谁有阅历，比谁更有精力。李厚霖创立HIERSUN（恒信）的时候，不能和国际品牌比经验，也不能和港资品牌比有钱，当时唯一能比的，就是创新。所以，1999年，李厚霖尝试打破游戏规则，在大家都专注于把珠宝店开到消费者便利的地方时，他把店开到了最高档的地方，用当时最大的单店面积和独特的消费体验吸引消费者，一举开创了国内外珠宝销售的新模式。

    李厚霖认为，对一个创业者而言，木桶理论其实是个悖论。“当你把精力放在短板的补给上，你会发现，你永远跟不上。换句话说，品牌竞争的过程中，你若发现自己所有的动作，做的事情都是其他品牌的长处时，你就败了。”

    方法二：尝试颠覆性创新

    创新在近几年是一个热词。但在李厚霖看来，创新无非是一个由60分变成80分的动作，当然也可能变成40分。从本质上来看，创新是一个相对保守的动作，在现有的市场环境下并不能产生根本性的改变作用。如果你想掀起大的波澜，需要的是颠覆性创新。

    什么是颠覆创新？《创新者的窘境》是这样定义的：把一个很贵的东西做得很便宜，把一个收费的东西做成免费，把原来一个很难获得的东西变得很容易获得，把原来一个很难用的东西变得非常简单。再或者，创造一个新的东西……

    大到我们正在用的苹果手机，微信社交、热衷的网络购物；小到最近火遍互联网的“冰桶大赛”，都是颠覆性创新的思维产物。就像苹果手机改变消费者用手机的传统习惯并开创一种新的生活方式一样，颠覆性创新带来也绝对是行业格局的改变。

    不过，李厚霖提醒广大创业者，所有格局的改变，都不是敲锣打鼓来到的，而是以一种噪音的方式到来。创业者在做出改变的同时，要耐心分辨噪音里哪些是代表未来趋势的信号，哪些终将成为繁杂的过去。

    方法三：做金字塔顶端

    心理学家马斯洛曾提出过一个非常知名的人类需求学理论。他把人的需要按照生理、安全、情感、尊重、自我实现等分成5个层次构成了一个金字塔模型。

    李厚霖认为做品牌也有一个金字塔，这个模型的基础正是马斯洛的需求层次理论。

    金字塔最上面一层是宗教和信仰、第二层是哲学、第三层是艺术、第四层是情感、最下面一层是物质。物质满足的是消费者的生理需求，宗教信仰满足的是自我实现需求。李厚霖总结道：如果想做好一个品牌，那么绝对不要做成物质化。当你沉浸在拼价格的路上，会有某一天别人的价格比你更低，那么，被踢出局的就会是你。

    不过，我们也深知去物质化并不是件容易的事情。当消费者的消费意识还处于相对初级阶段，物质化可能确实是非常有效的沟通手法。今天，在奢侈品消费领域，带明显LOGO的产品依然占据销售额的主体。但市场是不断发展的，随着人们消费意识的逐渐成熟，“去LOGO”也必将成为一个趋势。这大概就是生意场上的定律，很多东西，成也是它，败也是它。成也LOGO，亡也LOGO。所以，关键时刻一定要舍得。